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網絡營銷

事件營銷

事件營銷
事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷(event marketing)是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或
產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。 由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果,為企業節約大量的宣傳成本等特點,近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。

簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。

事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體,并為新產品推介、品牌展示創造機會,建立品牌識別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期,互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡,一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注,成功的事件營銷案例開始大量出現。

事件營銷過程
新聞的傳播是有著非常嚴格的規律的。當一件事件發生之后,它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠大,那么就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現,然后以成型的新聞的形式來向公眾發布。新聞媒體有著完整的操作流程,每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業人員,所以,只要當一件事情真正具備了新聞價值的時候,它就具有了成為新聞的潛在能量。

事件營銷特性  
1、免費的
事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器,來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的,在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的,所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數的企業在進行公關活動時會列出媒體預算,但從嚴格意義上來講,一件新聞意義足夠大的公關事件,應該充分引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。
2、有明確的目的
事件營銷應該有明確的目的,這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的,然后明確通過何樣的新聞讓大眾接受,從而達到自己的目的。
新聞事業發展到現在,媒體已經非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣,并最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。
3、事件營銷的風險性
事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司,雖然企業的知名度擴大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能會對該公司產生一定的反感情緒,從而最終傷害到該公司的利益。

事件營銷特征
事件營銷的特征表現在以下三個方面:
1、對外部事件的依托性
無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發,從而實現營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。
2、第三方公正性
比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種“眼球經濟”的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業只有借助第三方公正組織或權威個人,將其理念、產品與服務質量傳播給目標市場,而事件營銷正具有這一優勢。
3、雙重目的性
事件營銷的目的表現在產品或服務銷售和形象塑造兩個方面, 借助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業品牌的注目率;同時,以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間,產品或服務銷售的上升應當是理所當然的。
比起產品或服務銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器,能夠擴大品牌的知名度,提升美譽度。

事件營銷風險控制
事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關注度,但也可能起到相反的作用,就是企業或產品的知名度擴大了,但卻不是美譽度而是負面的評價。
事件營銷的利益與風險并存,我們既要學會取其利,還要知道避其害。對于風險項目,我們首先要做的是風險評估,這是進行風險控制的基礎。風險評估后,根據風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后還要依據實際情況,不斷調整和修正原先的風險評估,補充風險檢測內容,并采取措施化解風險,直到整個事件結束。
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